宋向清：新零售新在哪里?

宋向清：什么是新零售？新零售“新”在哪里？

9月26日，由河南省人民政府主办，河南省商务厅、郑州市人民政府等单位承办的第十五届中国河南国际投资贸易洽谈会新零售发展合作交流活动在郑州成功召开。知名经济学家、中国商业经济学会副会长宋向清作为特邀开讲嘉宾作了题为《新零售“新”在哪里》的主旨演讲。演讲观点鲜明，内涵深刻，信息丰富，得到与会嘉宾的一致好评。由于多位嘉宾会后索要演讲稿，征得宋向清先生同意，经过整理，现全文刊发如下：

女士们、先生们、朋友们：

大家上午好！ 由河南省人民政府主办，河南省商务厅、郑州市人民政府等单位承办的，已经连续举办十五届的中国河南国际投资贸易洽谈会，是河南省规模最大、规格最高、最具影响力的国际经贸盛会，是河南集形象展示、投资促进、产业对接和全球合作于一体的高端平台，不仅是河南产业升级的“加速器”、双循环的“连接器”，而且是河南对外开放的"金字招牌"，经过十五年的拾级而上，已经从一个普通的招商活动升级为河南融入全球经济的战略性平台，为河南振兴和中原崛起作出了突出贡献。作为河南学子，谨此表示诚挚祝贺，并对主承办单位表达崇高的敬意和真诚感谢。

本届投洽会“新零售发展合作交流活动”的主题是：豫见新零售˙破局创未来。这个主题内涵非常丰富，有五个关键词：豫、新、零售、破局、未来。我的理解是：河南只有以“新”实现对零售行业的破局，才能创造更加美好的未来。五个关键词中，我没有把“新”与“零售”合在一起讲“新零售”，并不意味着我不接受“新零售”这个词，而是因为“新零售”这个词已经被赋予的内涵我不能接受，也就是说我可以接受“新零售”这个词，但不接受当前对“新零售”一词的解释。

目前，大家认知的“新零售”概念是马云先生2016年提出的，即企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合的零售新模式。核心是依托互联网、大数据、人工智能等新技术，打破线上线下壁垒，重构“人-货-场”关系，提升消费体验与运营效率的新型零售模式。如此定义“新零售”具有历史和科技两方面的局限性。零售就是零售，没有新旧之分，现在的“新”经过历史的演变、社会的进步、科技的突破，未来也会变成“旧”。商业从结绳记事到算盘算账，零售行业运用了那个时代的“新技术”，那个时代的零售算不算新零售呢？从算盘算账再到计算器计算，零售业是不是又进入到一个新零售阶段呢？从计算器计算再到POS机收款、计算机管理，零售行业是不是再次进入一个更新的阶段呢？现在由计算机、POS机广泛运用再晋升到互联网、人工智能、大数据、云计算等只能说是又进入一个更新的零售行业发展阶段而已，将新零售直指或直接与互联网、大数据、人工智能、云计算等新技术的应用相对应，那么，当未来出现更新的技术、模式、平台等的时候，已经被互联网、大数据、人工智能、云计算等现阶段技术“霸占”的新零售一词，情何以堪？！因此，这样定义“新零售”既缺乏历史观，也缺乏科技进步观，是不科学的、不准确的，也会误导行业、误导企业。

事实上，在官方文件中，也没有给出同样的解释。2022年12月，中共中央、国务院《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》；2023年7月，国家发展改革委《关于恢复和扩大消费的措施》；2021年3月，全国人民代表大会《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》；2020年9月，国务院办公厅《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》；2024年3月，商务部等9部门《关于推动农村电商高质量发展的实施意见》等文件中均提到”新零售“，说明“新零售”一词已经由民间用词转化为官方用语。但是，什么是新零售？新零售“新”在哪里？官方文件中没有说明，只是提到哪些属于新零售。比如在《扩大内需战略规划纲要(2022-2035年)》中提出发展智慧超市、智慧商店、智慧餐厅等新零售业态；在《关于恢复和扩大消费的措施》明确要求发展即时零售、智慧商店等新零售业态。这些文件都没有给“新零售”下个确切的定义。

在国外也没有“新零售”的说法。在欧美国家与之相对接近或对应的叫法是“全渠道零售”，强调无缝整合所有触点，包括实体店、网店、App等，利用大数据、AI优化供应链和个性化推荐，探索AR/VR、数字货架等，让消费者获得一种沉浸式体验。

官方文件和国外同行之所以没有给出“新零售”定义，主要是“新”的含义不宜以特定技术和特定关系确切界定，因为“新”也在与时俱进。随着技术的进步、社会的变革、制度的创新、文明的递进，现在的“新”可能很快成为“旧”。也就是说，马云先生将“新零售”定义为依托互联网、大数据等新技术重构人-货-场关系，既具有历史局限性（现在的“新”会变成未来的“旧”），还具有科技局限性（现在的高科技会被未来更高的科技替代）。

有些人可能会问：新质生产力不是也给出了“新”的定义吗？是的。但是只要大家学习一下《习近平经济文选：什么是新质生产力，如何发展新质生产力》就自然明白。文章指出：“概括地说，新质生产力是创新起主导作用，摆脱传统经济增长方式、生产力发展路径，具有高科技、高效能、高质量特征，符合新发展理念的先进生产力质态。它由技术革命性突破、生产要素创新性配置、产业深度转型升级而催生，以劳动者、劳动资料、劳动对象及其优化组合的跃升为基本内涵，以全要素生产率大幅提升为核心标志，特点是创新，关键在质优，本质是先进生产力。”大家看出区别了吗？这个定义只定性，不具化，没有互联网、大数据、人工智能之类的特定技术表述以及人货场之类的特定关系说明，未来不论技术如何发展、关系如何变化，新质生产力的这个定义都是可以准确的、权威的、可持续指导现在和未来新质生产力发展的科学理论。因此，从哲学的角度，新质生产力的定义属于典型的辩证唯物主义思想体现，具有先进性、科学性、前瞻性和指导性。

马云先生的新零售仅仅局限于互联网时代，一旦互联网、人工智能、大数据等被更“新”的技术所取代，这个新零售就失去了意义。即便如此，“新零售”一词的提出仍具有现实意义。只要赋予其不同的内涵，还是具有理论和实践价值的，这也是我接受“新零售”一词，不接受“新零售”当前定义的原因。那么，如何理解“新零售”？“新零售”之“新”在哪里呢？

2016 年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》（国办发〔2016〕78 号），明确了推动中国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。同时，在调整商业结构、创新发展方式、促进跨界融合、优化发展环境、强化政策支持等方面作出具体部署。《意见》强调：“建立适应融合发展的标准规范、竞争规则，引导实体零售企业逐步提高信息化水平，将线下物流、服务、体验等优势与线上商流、资金流、信息流融合，拓展智能化、网络化的全渠道布局。”这个文件讲明了中国实体零售创新转型的策略和方向。

基于该文件精神，我认为新零售是指以消费者价值取向为创新方向，以不断更新的新技术、新平台、新模式为转型手段，通过为消费者、生产者、服务者、投资者等多元利益主体创造价值，实现零售业自身利益最大化的协同共生生态系统。也就是说，新零售不是单一零售企业或单个零售模式，而是由零售企业与上下游关联企业和个体组成的相融共生的有机系统。

新零售“新”在哪里？我认为有“九新”：

一是新理念：新理念体现了商业哲学和价值主张的根本性转变，表现为三个层面：（1）心态上，先利人再利己：这是最深刻的转变，它重新定义了商家与消费者的关系，实现从“零和博弈”到“价值共生”。（2）方法上，以人为中心（不是以消费者为中心，消费者仅仅是“人”的一类，零售行业的“人”还包括员工、供应商、投资者、经营者、其他关联合作伙伴等）：这是“先利人再利己”理念在方法论上的具体体现，实现从“经营货”到“经营人”的转变。（3）战略上，实现社会价值与经济效益的兼顾：这是新理念在战略层面上的升华，意味着企业的目标超越了单纯的股东利益最大化，实现从“商业组织”到“社会企业”的转变。标志着商业文明进入一个新阶段：企业不再是冰冷的赚钱机器，而是嵌入社会、服务社会、与社会共同成长的有机生命体。它的成功，不仅仅由财报数字定义，更由它为用户、为社区、为环境创造的综合价值来定义。这正是新零售“新理念”最深刻、最动人之处。

二是新生态：新零售不是一家零售企业的单打独斗，而是以一家零售企业为主体构建的由内部员工、外部供应商、投资商、消费者、金融机构、物流企业等组成的利益攸关的商业生态体系。这个生态体系运转的驱动力是数据（即企业“能源”），运转机制是“线上线下协同契约”，运转目标是产品或服务的“全域无缝体验”，最终旨在从单一企业“经营商品”升维到多领域、多环节、多层面协同“服务每一个消费者”的系统。新生态下的竞争，不再是企业之间的单点竞争，而是系统与系统之间的多点竞争，是此生态网络协同与用户体验系统与彼生态网络协同与用户体验系统之间的深度竞争。

三是新形态：新零售不是单一的实体店，而是兼具实体店、网店、全渠道零售店（线上+线下）、体验店/旗舰店、无人店、快闪店等多种形态的新商品运营场所。理解新零售下的新形态关键要跳出“它是什么店”的旧思路，转向理解“它为什么存在”和“它如何运作”的新逻辑。其本质不再是“售卖空间的场所”，而是“一个以消费者体验为中心，集数据采集、即时履约、内容传播与社群连接于一体的综合服务节点。”理解它，不要只看它卖什么，而要看它能提供什么体验、产生什么数据、连接哪些服务、以及如何融入一个更大的商业网络。它的“形”是店铺，它的“神”是服务与数据驱动的解决方案。

四是新业态：除了传统的百货店、超市、便利店、奥特莱斯、专业店/专卖店、购物中心、仓储会员店、折扣店等外，还有电商、跨境电商、直播带货、品类杀手店、前置仓店、智慧门店、场景式体验店、社群零售店、无界履约网络店等新型业态。理解新零售下的“新业态”，并不能局限于新技术的支撑，关键在于认识到它不仅仅开了一种由新技术或新模式或新平台支撑的新型店铺，而是对基于多种“迎合思维”而形成扽整个零售价值链的重新编织和商业模式的重构。它从“以商品为中心”彻底转向了“以人为中心”。新业态通常通过实现三大重构创新而成：一是基于需求端的重构：从“猜测”到“感知”，由感知需求而创造新业态；二是基于供给端的重构：从“标准化”到“敏捷化”，由深挖敏捷化措施而创新业态；三是基于场景端的重构：从“单一”到“融合”，由怎么融合融合什么而创新业态。

五是新状态：以“消费者价值取向和全域体验”为中心，通过数据智能和柔性供应链，将钱、货、票、场无缝嵌入到“人”的多元化生活场景中，实现服务即零售、内容即商品、空间即体验的状态，从人找货、货找人、人找钱、钱找场，进化为人、钱、票、货、场“智慧”相遇、“礼貌”对接。（1）行业新状态：从“构建营销渠道”到“共襄价值网络”：终结“渠道为王”，呈现边界融合化、驱动要素数字化、竞争模式生态化。竞争不再是简单的价格战，而是转向体验经济和价值共创，不再是单打独斗，而是体系作战，生态系统作战。（2） 企业新状态：从“销售终端”到“用户运营商”：定位从“产品代理人”到“用户代言人”，从“产品思维”转向“用户思维”；运营模式从“经验驱动”到“数据智能驱动”，建立智能供应链、精准营销与服务图谱、构建沉浸式体验场景；增长路径：从“规模扩张”到“敏捷创新与跨界融合”，企业增长不再单纯追求门店数量的增加，而是更注重：敏捷创新，跨界融合。

六是新动能：即驱动新零售生态体系运转的引擎。现阶段零售业的新动能是数据智能，包括消费者行为、商品流动、资金信息等都被数据化，通过大数据、云计算、人工智能和物联网技术，进行分析、预测和决策，从而实现精准营销、智能选品、库存优化和自动化运营。表现形式为：算法推荐、销售预测、智能补货、机器人仓管、AI客服等。

七是新协同：即新零售生态系统的组织方式。现阶段零售业的新协同核心是网状价值共同体，打破了传统线性供应链中品牌商、经销商、零售商和消费者之间的单向关系，转变为一张以消费者为起点、各节点实时互动、多方共创价值的网络。表现形式为：C2M（用户直连制造），即消费者数据直接反馈给工厂，驱动柔性生产定制化商品；品牌方与零售商从零和博弈的压货关系，变为共同服务消费者的合作伙伴，共享数据，共担风险；物流方不再是独立的环节，而是深度嵌入的履约服务层，实现仓配一体、即时配送。

八是新体验：即新零售生态体系的价值呈现。这是消费者能直接感知到的层面，即与消费者互动的方式。现阶段零售业的新体验核心是全域无缝融合，彻底消除了线上与线下的界限，围绕消费者的全生命周期，在任何时间、任何地点、任何场景提供一致、流畅、个性化的购物体验。表现形式为：场景无限化，即直播购物、社群下单、小程序商城、线下体验店，入口无处不在；履约弹性化，即消费者可自由选择“到家”、“到店”、“自提”等履约方式；内容化与社交化，即零售本身成为内容，通过短视频、直播、种草笔记等方式激发需求。

九是新目标：即新零售生态系统的终极追求。这是整个生态体系演进的方向与价值归宿。现阶段零售业的新目标核心是从“销售商品”到“服务生活”，即生态的最终目的不再是完成单次交易，而是提升消费者生命周期价值，深度融入并服务其日常生活方式。表现形式为：会员经济，即建立深度连接的会员体系，提供专属权益和个性化服务；订阅制，即从“买产品”变为“订阅一种持续的服务”；解决方案导向，即不再是卖一件单品，而是提供解决特定生活场景的方案，如健康管理方案、户外旅行方案等。

新零售在视角上：从“以我为中心”转向“以人为中心”。决策上：从“凭经验”转向“用数据”。布局上：从“渠道割裂”转向“全域融合”。运营上：从“粗放管理”转向“精细智能”。新零售的“新”不仅在于技术应用，更在于对零售本质的回归：以消费者价值实现为决策和服务原点，通过效率与体验的双重升级，重构商业价值。对于传统零售企业而言，拥抱新零售不仅是转型的必然选择，更是赢得未来竞争的关键。

朋友们，当下的中国和世界出现诸多新局面：（1）全球不确定性不稳定性日益加剧；（2）中国将不再寻求世贸组织发展中国家特殊待遇；（3）百年未有之大变局；（4）国内经济下行压力依然存在。面临诸多新挑战：（1）当中国不再寻求WTO发展中国家特殊待遇的情况下，国内企业得到的关税保护将减弱；（2）在全球军事冲突和关税对抗背景下，世界范围内供应链的脆弱性将越发凸显；（3）在美国日益强调单边封锁和中国单边开放的大背景下，本土零售企业将面临更激烈的直接竞争；（4）新的国际贸易规则下，依赖补贴的商业模式或需调整；（5）部分本土供应商成本优势可能削弱等。面对新的挑战，我们有许多新选择。但就零售行业而言，拥抱新零售，已经不是一道选择题，而是一条生存与超越的必由之路。

朋友们，我们正站在一个新时代的转折点上。消费习惯剧变、技术浪潮奔涌、商业逻辑重构。过去那个靠信息差、地理位置和规模效应就能成功的零售时代正在落幕。新零售，这个不再陌生的词汇，其核心绝非简单的“线上线下一体化”，它是一场关于生存哲学与价值重塑的革命。对于零售企业而言，理解、践行并借力新零售，已不再是是否要做的“选择题”，而是如何做好的“生存题”和“发展题”。如何拥抱新零售，创造更加辉煌的未来呢？我提三步成己法：

第一步：破局：深刻理解新零售，打破认知壁垒。呼吁零售企业首先将新零售视为“一把手工程”，进行顶层认知的重塑。它不是技术叠加，而是战略转向：新零售不是买一套系统、做一个APP或开一场直播那么简单。它是企业从“以货为中心”的旧范式，彻底转向“以人为中心”的新范式的战略决心。这意味着企业的组织架构、绩效考核、供应链流程都必须围绕“如何更好地服务用户”来重构。其次，要理解其核心理念：“先为人再为己”：最高级的利己就是先利他。当我们专注于为用户创造极致体验、解决其真实痛点时，信任和忠诚度便会自然产生，商业回报将水到渠成。这要求我们从“交易思维”转变为“关系思维”，经营的不再是流量，而是有温度的用户关系。对零售企业行动的建议：组织高管团队进行深度研讨，抛开具体业务，先回答一个根本问题：“在我们的领域，何为为用户创造价值？”找到办法，付诸实践。

第二步：立势：勇敢践行新零售，从“点”到“面”创新。呼吁零售企业拒绝空谈，立即行动。敢于试错，小步快跑，在实战中迭代。践行新零售，不需要一步到位推翻所有旧系统，但必须有清晰的路线图：首先，要打造一个“数字化的心脏”：数据中台。这是新零售的引擎。优先打通会员、商品、交易数据，让数据成为决策的依据，实现从“凭经验猜测”到“凭数据感知”的跨越。其次，要选择一个“核心场景”进行单点突破。如果你是社区生鲜店，能否全力推进“线上下单、半小时到达”的履约能力？如果你是品牌专卖店，能否将导购转型为“私人顾问”，通过企业微信建立深度用户连接，做深私域？如果你是购物中心，能否将空间从“租赁场”变为“内容体验平台”，通过主题活动和社交空间吸引年轻人？第三，要构建一种“网状协同”的生态。与你的供应商、加盟商乃至竞争对手开放合作，从零和博弈转向价值共生。共同优化供应链，共享数据洞察，为消费者提供无缝的全程体验。建议零售企业立即启动一个周期为3个月的“新零售试点项目”，集中资源，快速验证一个想法，无论成败，其经验都无比宝贵。

第三步：成己：借力新零售，实现企业的自我突破与自我实现。呼吁零售企业将现阶段的零售创新作为企业二次创业的契机，完成从“赚钱”到“创造价值”的升华。这才是我们拥抱新零售的最终目的。新零售能带来的，远不止业绩增长，首先，实现自我突破：穿越周期，构筑护城河。通过数字化和用户运营，企业将获得更强的抗风险能力和更敏锐的市场应变力，从而穿越经济周期。你的护城河不再是地段和货品，而是用户信任和运营效率。其次，实现自我实现：成为被社会需要的伟大企业。当一家企业真正践行“以人为中心”，它自然就会兼顾社会价值与经济效益。比如，利用供应链能力助力乡村振兴，推广环保包装引领绿色消费，创造更友好的就业环境。这样的企业，不再只是一个商业实体，更是一个受尊敬的社会器官，其存在的意义得到了升华。

各位同仁，零售的本质从未改变：即高效地连接人与商品，满足人们对美好生活的向往。在长达三千余年的历史进程中，河南始终是“新零售”的引领者：理念上，从商祖王亥马车售卖成就三商之源商丘，到商圣范蠡三散家财成就一代楷模；理论上，从理论鼻祖白圭提出人弃我予，到儒商鼻祖子贡提出君子爱财取之有道；法律上，从郑国子产与商人订立《质誓》成就中国第一部商业法典，到宋朝开放市集成就清明上河园之繁华；服务上，从亚细亚的“顾客是上帝”到胖东来的“自由˙爱”；技术上，从结绳记事，到算盘算账，再计算器计价、POS机收款、网上售卖、云端销售等，河南一直是零售行业的弄潮儿。如今，在大数据、云计算、人工智能等新技术的浪潮中，新零售的时代痕迹正在被改写，河南能落后吗？我们不能落后。这是一场没有旁观者的马拉松。敢于放下过去的成功经验和套路，勇于拥抱不确定性的未来，用最大的诚意去服务你的每一位用户，你的未来将被大写，河南的商业进程也将再次被辉煌渲染。

昨天我写了一首七律˙新零售咏：商海经年辨客痕，云帆转舵向潮奔。千屏数据融消费，万里云端链晓昏。产销联网星棋布，供需环流脉络温。共荣生态多维利，科技为楫叩富门。朋友们，现阶段的新零售就是当前零售行业的新质生产力。河南乃至中国零售业需要更多的企业家拥抱新零售，践行新零售，让我们不再犹豫，即刻启程。不仅是为了活下去，更是为了在新时代的浪潮中，重新定义自己，成就一家真正卓越、利他且长青的企业，助力中国式现代化早日实现。

预祝活动圆满成功！谢谢！

2025年9月27日 郑州